Aujourd'hui, toutes les marques sont sur Internet, à travers les sites de petites annonces gratuites par exemple. Chacune a un site Web mais il ressemble souvent aux cartes de visite des managers : on ne sait pas très bien si c'est vraiment utile mais il convient d'en avoir une. Un site Web de marque ne signifie pas que la marque existe sur Internet (encore faut-il avoir du trafic qualifié), ni qu'elle mène une politique en ligne qui lui apporte plus que ce que leur marketing off line sait faire.
La marque ne doit pas dupliquer sa communication hors ligne, mais imaginer son extension numérique.
Les sites d’annonces classées doivent apporter une plus-value pertinente, à la fois par rapport aux spécificités des annonces publiées, mais également de la marque. L'utilisation d'Internet doit permettre une expression nouvelle et forte des fondamentaux de la marque. Internet est donc un média de continuité et d'innovation : il s'agit de comprendre ce qu'est l'extension numérique de la marque.
Exemples
La marque de lessive Le Chat s'est positionnée comme une lessive respectueuse de l'environnement. Son site développe des informations à caractère pédagogique sur la protection de l'environnement, des conseils et des jeux sur ce thème. En revanche, proposer en ligne l'histoire de la marque Le Chat ou montrer comment on produit la lessive Le Chat ne coûterait pas cher (le coût de l'information en ligne n'est pas proportionnel à sa quantité) mais n'ajouterait rien à la marque.
